当下，国内市场的消费体系已经从基本物质需求转变到追求美好生活的阶段， 消费的全面升级将带动酒店行业的快速前进和高水平质量的发展，酒店行业整体正在面临新的结构调整和转型升级。 公司是一家领先的、市场规模优势较为突出的酒店集团公司，专注于中高端及经济型酒店的投资与运营管理，并兼有景区经营业务。

  作为国内大型酒店连锁集团，公司始终走在行业更新迭代的前列，在消费需求端的刺激下，为抓住酒店 行业加速发展的机遇，拟对旗下经济型（如家快捷/云上）、中端（如家商旅/精选）、 中高端（逸扉/和颐/璞隐）、高端（民族饭店/京伦饭店/南苑酒店）等品牌连锁酒 店进行扩张及装修升级。

  本项目将精准定位酒店市场客群个性化的住宿需求，提 升酒店服务品质，结合首旅酒店智能化运营模式，提升公司行业地位，强化综合 运营效能，保障公司长远可持续发展。

  当今时代，酒店行业已不再是单纯的提供住宿服务，而是致力于使消费的人通 过酒店平台就能拥有更多元化的消费体验。因此，提供更丰富的产品内容和更优 质便捷的服务内容是酒店增强消费者吸引力的必要措施。酒店装修设计、设施配 套也不仅仅是酒店室内外设备的单纯美化，亦有助提升客户群体的入住体验，完 善酒店设施与整体环境的一致，充分的发挥其市场功能，以此占领有利战略地位， 提升酒店经营管理核心竞争力。

  伴随着我国消费旅游的偏好以及客流的增长，酒店行业需求端发生了结构性 变化，主要矛盾从总量不足到结构性供给不足。在需求总量稳步增长的前提下， 我国人均可支配收入、人均旅行支出费用也逐步增加，中高端酒店需求上升明显。 为迎合消费者日益变化的消费需求，酒店行业需以针对性、差异化、个性化、人 性化的服务模式来赢得市场。

  通过本次项目的实施运营，公司将更深层次地塑造旗下各类型酒店品牌， 包括对存量经济型、中端、中高端、高端酒店的装修升级，以及新增部分中端、 中高端酒店门店数量。各类型酒店以消费者的需求作为服务的起点和终点，给予 消费者优质的入住体验，更注重提升客居环境品质，同时提供人性化、个性化、 差异化的服务环境，打造公司优质的酒店服务，全方位提升服务质量。

  酒店行业通常通过种种形式的扩张，组建规模化、集群化、跨区域的酒店集团，形成连锁品牌，可大大降低营销成本、扩大市场网络、有效利用资源、提升 品牌形象。受益于宏观经济企稳、供需关系改善、居民消费升级，公司作为国内 排名领先的连锁酒店集团，推出市场细分的运营概念和精细化的管理模式，在品牌上加以定义划分，如定位于经济型和高星级酒店之间的“和颐”、“璞隐”品牌， 与凯悦合作开发的新品牌“逸扉”等，以打造中高端集群方式的融合发展；定位 于高端商旅/度假型酒店的“民族饭店”、“京伦饭店”、“建国饭店”、“南苑酒店”， 以四五星级为对标同时各具特色差异化发展。

  通过本次项目的实施运营，公司着力升级各品牌系列酒店，明确旗下各 品牌酒店的业务经营路线。同时，通过中高端品牌加速拓店，公司将逐渐完备产 品矩阵，精准定位各类型酒店目标客户群，对各品牌入住体验、经营理念、发展 路线进行全方位的设计和宣传，以此强化首旅酒店在连锁酒店行业的品牌影响力 和行业地位。

  随着交通、城市建设、旅游基础设施的发展完善，旅游通达性和便捷性明显 提升，这一些因素都为旅游业持续加快速度进行发展奠定了坚实基础。目前全国人均 GDP 已达 1 万美元，已达到中等收入国家水平。旅游业慢慢的变成了中国第三产业中最具 活力与潜力的新兴起的产业，旅游业在国民经济中的地位不断得到巩固和提高。

  随着 工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化建设步伐加快，我国旅游业迎来新的 发展机遇。 与此同时，2020 年初以来的新冠疫情对国内酒店业是多方位的冲击，导致 酒店业经营情况受到较大影响，但即使在疫情期间，酒店业依然存在特殊时期的不同顾客需求。因此，在疫情得到一定效果控制后，伴随着商务出行和旅游旺季的到来，酒店业有望较快回到正常状态经营状态。此外，因本次新冠疫情，经营恶化的长 尾单体酒店将加速出清，头部企业因集团化、连锁化经营，在流动性支持和资源 调度方面能力更强，抵抗冲击能力也更强。

  因此，本次新冠危机又为行业整合提 供了新的机会，酒店业的连锁化率将加速提升，行业将加速向头部企业集中发展。 因此，在前述机遇与挑战并存的特殊时期，首旅酒店拟通过本次非公开发行 募集资金，持续扩张及升级旗下不一样品牌酒店，以满足多样化的市场需求； 4 公司亦有望在行业修复过程中，持续提升规模效应和市场竞争力，进一步夯实市 场领先位置。

  旅游主题的周边酒店作为一种个性化模式，以其独特的产品、文化和旅游市 场细分，拥有非常良好的发展前途。旅游主题的周边酒店主要是通过地区独具特色的 文化旅游艺术、特定的主题事件来创造出吸引顾客的集群氛围，同时将特色服务 项目融入主题，以个性化的服务取代常规服务，给顾客带来新鲜感。 本次募投项目规划中，公司将对首都地区“京伦饭店”、“民族饭店”进行装 修升级。

  同时，北京正在建设的“环球影城”主题项目作为全球知名的主题乐园， 将为周边上下游产业带来可观的旅游市场容量，公司拟在此地标附近规划主题酒 店，以抢占市场先机。2022 年北京冬奥会的举办更有助于增强首都地区及周边 酒店市场需求。在未来旅游业繁荣的市场刺激下，势必带动国内酒店行业的规模 扩张和升级，公司亟需抓住“后疫情时代”旅游业复苏发展的机遇，提升酒店服 务总实力和规模化品牌效应，加快提高市场占有率，满足长远规划需求。

  近年来，国家先后出台了一系列利好政策加快酒店行业的发展。《关于加快 发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》（[2015]85 号）提出： “大力推进住宿餐饮业连锁化、品牌化发展，提高住宿餐饮服务的文化品味和绿 色安全保障水平。推动住宿餐饮企业组织电子商务，实现线上线下互动发展，促 进营销模式和服务方式创新”。

  《关于促进全域旅游发展的指导意见》（） [2018]15 号）提出：“旅游供给品质化。加大旅游产业融合开放力度，提升科技 水平、文化内涵、绿色含量，增加创意产品、体验产品、定制产品，发展融合新 业态，提供更多精细化、差异化旅游服务产品和更加舒心、放心的旅游服务，增加有 效供给”。

  2020 年疫情爆发后，《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通 知》开启了国内旅业疫情后的快速复苏号角，拉开假期经济的序章，为我国 “后疫情”社会消费整体回升予以保障。 5 综上，国家出台的各项有关政策积极鼓励、支持和指导我国酒店行业转型升 级，面向大众开展差异化和特色化服务，提升“互联网+”信息技术水平，强化 服务体系和服务的品质等。

  酒店品牌中包含着其所提供的服务产品的质量、功能、文化及特色等丰富的 信息，在消费的人的心目中代表着酒店的形象和服务的品质。有效的酒店品牌建设 途径显得很重要，是促进酒店可持续发展的基础和前提。公司旗下品牌体系丰 富，拥有如家、莫泰、云上四季、和颐、如家精选、如家商旅、璞隐、扉缦、首 旅建国、首旅南苑、首旅京伦等多个品牌系列，覆盖了从经济型到中高端酒店品 牌，涵盖了酒店和公寓，标准及非标住宿等，可充分满足那群消费的人在个人商务和旅 游休闲中对良好住宿环境的需求，市场满意度高。

  未来，公司将持续发力中高端 和经济型酒店产品与创新，全方位覆盖标准化住宿产品和非标准化住宿产品，在 不断细分的市场中，品牌体系与住宿产品不断进行产品丰富与服务创新，叠加多 样化的运营模式，立足赋能、开放、包容的心态，吸引业主积极加盟和引导大众 消费体验的升级。综上，公司优质的品牌影响力和市场口碑为项目的顺利实施奠 定扎实的业务基础。

  酒店行业是资本和人才密集型的行业，要求集团必须拥有雄厚的资本、庞大 的人才库和先进的管理模式，才能输出有效管理，高效引导旗下酒店的有序、稳 步发展。公司作为国内大型酒店连锁集团，已形成了经过长年的专业打造、经验 积累和一直在升级完善的专业管理平台优势，在资金管理、供应链、市场网络体系 上构建了统一的平台。

  公司在酒店专业管理中已经具备了整体规模化运作优势， 可将酒店不一样的产品及服务按品牌标准做合理的规范化，在执行标准基础上叠加 各个品牌的个性化。

  公司在酒店日常的人效管理、物料采购、供应及物流上的运 营成本相比未进入品牌加盟的单体酒店有着非常明显优势，单体小规模酒店加入连锁 后，可以有效提升单体酒店运行效率和服务的品质，提升整体收益水平。综上，在 酒店服务的品质管理上公司具备拥有突出的“规范服务+超常服务”优势，充足表现公 司服务价值管理的核心，是本项目顺利实施的有力支撑。

  伴随 5G、物联网、大数据等信息技术的蓬勃发展，慢慢的变多的科技元素被 注入到酒店行业运营和管理中，酒店的信息化程度也成为从业人员和下游客户评 价酒店好坏的标准之一。 企业具有强大的面客系统、运营系统和后端支持系统分别应用于服务、经营 和管理，并持续地进行改进和研发，为连锁酒店的高效管理和服务提供了强大的 IT 系统支撑。公司本着“产品全系列”、“信息全覆盖”、“会员全流通”、“价值全 方位”的信息技术建设目标，在面客ECO，运营移动化系统，会员大数据， 产品智能化等方面不停地改进革新。 公司在酒店运营管理服务持续性的研发创新和开发应用为本项目开展提供 了技术支撑，公司完善的信息化系统是本项目高效实施的重要保障。

  本项目涉及对北京首旅酒店（集团）股份有限公司旗下经济型（如家快捷/云 上）、中端（如家商旅/精选）、中高端（逸扉、和颐、璞隐）、高端（民族饭店/京 伦饭店/南苑酒店）等多个品牌的连锁酒店进行扩张和升级，分散在全国多个城 市。

  本项目建设期预计为 3 年，将依据公司实际业务经营规划进行分批实施。 6、项目投资概算 本项目总投资额为 246,636.89 万元，拟使用募集资金 210,000.00 万元。项目 投资概算如下： 序号 项目 金额（万元） 占比 1 装修升级工程 224,729.94 91.12% 2 开办费用 10,544.38 4.28% 3 铺底流动资金 11,362.57 4.61% 合计 246,636.89 100.00% 7 7、项目经济效益 本项目建成后，预计税后内部收益率是 15.13%，税后投资回收期为 5.55 年 （含建设期 3 年）。

  本项目总投资额为 246,636.89 万元，拟使用募集资金 210,000.00 万元。项目 投资概算如下：

  本项目建成后，预计税后内部收益率是 15.13%，税后投资回收期为 5.55 年 （含建设期 3 年）。

  本项目涉及对公司现在存在酒店品牌数量扩张及多家现有酒店进行装修升级， 不属于需要核准或备案范围内的固定资产投资，无需履行备案手续。本项目无 需做环境影响评价，项目建设内容符合环境保护的要求。

  此报告为正式报告摘取部分。需编制政府立项、银行贷款、投资决策等用途可行性研究报告咨询思瀚产业研究院。